电子商务到底是谁的机会？(2)

最近准备写第二篇，关于自有品牌B2C的发展，刚好今天下午与麦包包方总深入长谈了一下午，更是对自有品牌的发展有了些深入的思考。

上篇谈到渠道B2C最大的问题在于：烧钱冲规模、同质化竞争、与成熟品牌议价能力较弱，甚至销售上了规模会被品牌以“低价扰乱市场”的理由切断货源。相比而言，自有品牌的发展就渠道B2C的问题，就显得轻松很多。

自有品牌的定义：

主要指成熟品牌网络衍生品牌、网络新兴品牌，用淘宝的话说就是“网货”，以自有品牌为代表的有：麦包包、Justyle、兰缪、芳草集等。

网络自有品牌产品可以自主定义，无论是款式设计，销售渠道，还是成本控制，都牢牢掌握在自己手中。从品牌销售的角度，依托于互联网逐渐渗透到各种终端渠道，其空间基本可以说是无限大，所以近两年拿到融资的，并不是渠道B2C，而更多的是自有品牌B2C。

自有品牌有几个显著的优势：

1. 高利润率：类似于M2C（工厂至终端）的方式，减掉了中间的渠道环节，自主定价，自主控制成本，大多数而言，毛利率绝对都是暴利的。

2. 多渠道销售：大多数自有品牌的经营者，都比较擅长经营淘宝，而对于初期而言，只要投对了广告，淘宝可以起到立竿见影的效果。淘宝是其中之一的渠道，其他的渠道B2C也是销售网络，而渠道B2C就是给品牌“打工”的。麦包包更是将销售渠道延伸到任何可以销售包包的地方，如实体店和百货商场等。

3. 掌控价格体系：成熟品牌触网的最大问题在于，网络低价冲击了线下渠道，所以品牌非常担忧淘宝混乱的价格体系。自有品牌出于网络，也善于掌控着点，因为定价体系就是围绕着网络销售，而市场价基本是形同虚设，但销售已经养成了网络购物打折的习惯，一看5折促销，买。有人扰乱价格，直接在网上通知下就OK了，实在不行就警告或断货。

4. 掌握消费者：自有品牌一般都会有明确的品牌属性及特点，因为这些特殊属性吸引也维护住了忠实的消费者，这完全区别于同质化的渠道B2C，消费者会因为哪家价格更便宜一点，而在几家渠道B2C上跳来跳去。

但网络自有品牌面临的挑战也是非常多的：

1. 进入门槛越来越高：做个品牌不难，难的是后台有实力把控，前台有实体投入。实际上这与实体经营没什么区别，备个几百万上千万的货是很基础的事，广告投入是必须的，投得准，投得狠，投得巧，才能快速上量，没有广告投入，肯定1个订单都困难，而这样的投入门槛现在也是越来越高。

2. 操盘手段比钱更重要：看多过太多传统企业拿着大把的资金投入电子商务，最终折翅而归。既要懂得传统经营的后台，还要擅长品牌营销，还要熟悉于网络，更重要的是你必须精通淘宝，否则做不了这个生意，我看过所有的自有品牌，除了VANCL，其他的都起步和成长于淘宝，淘宝对自有品牌就是机会。不过方法比钱更重要，没有方法，钱基本都打水漂了。

3. 难以拔高的品牌伤痛：罗马不是一日建成的，虽然这是个快品牌的年代，但网络可以加速，但改变不了时间对品牌的沉淀。我们都知道天天在CCTV5投广告的PEAK，天天出现在我们眼前，我们都很难和NIKE，甚至和李宁相提并论，在网络投了几十亿广告的VANCL，我们也很难想象可以与雅戈尔去比较。这是网络品牌与生俱来的品牌低端印象，高品质，低价格，良好的性价比，而这也注定了在消费者心目中品牌难以拔高，或者消费者需要更多的时间验证一个品牌的成长，品牌之路永无止境。

在我看来，自有品牌在现阶段拥有非常好的发展机会，但我更看好的是成熟品牌衍生的网络新品牌，加之成熟的网络运营团队，而非由互联网人士组成的团队，拿着风投去做品牌，这更像是一种投机行为，PPG就是典型代表。

最终这种模式回归传统商业，面对加工生产，面对品质把控，面对产品的每一个细节，只有把产品的品质做好，才有可能赢得消费者的信赖，而网络、电子商务是加速器，只种营销工具。具备成熟品牌背景的衍生品牌更容易获取消费者对品牌的信赖，系出名门，品质不会差到哪去，而这与杜撰出来的品牌背景，是难以相提并论的。拥有强大的品牌背景，高品质把控的后台，只要有适合的精通网络的团队，一个快速成长的网络品牌就很快诞生了。

昨天聊到的渠道B2C，竞争是非常惨烈的，最终竞争到前3名的B2C，迫于成长的压力或利润率，也完全有可能进入自有品牌领域，既是渠道，又有自有品牌，退可拉高利润率，进可延伸自有品牌的B2C，国内麦包包就是个例子。如果能控制自有品牌的销售比例，平衡彼此之间的关系，渠道B2C将迎来第二季春天。