张小盒来到了杭州阿里巴巴做直播，和林小能也是老相识了，中午约了时间见面吃饭。因为我对张小盒的口碑也充满了好奇，刚好借机会能够了解实战的经验，很难得，毕竟说和做是两码事。

　　因为不便透露张小盒营销的太多的细节，仅把我们关于口碑营销交流的一些经验和一些启发整理如下：

　　1. 定位决定品牌生命力

　　张小盒的定位非常明确，而且我觉得有一点就是这个定位有着非常大的共鸣性，白领人群看了张小盒的漫画都会为之所动。而我们也讨论在动漫品牌领域常有不同形象，各领风骚一两年，然后声色殆尽，主要原因是因为定位，看似通吃所有人群的形象，往往死在没有任何群体归属的尴尬中。这和企业定位道理是相通的。

　　2. 口碑营销的基本要点在于本身产品

　　张小盒漫画特点：内容创意优良，内容的视觉冲击力强；内容持续更新，有着持续的生命力；它足够娱乐、足够简单，用户传播起来非常容易。

　　小能的观点：娱乐的产品是最容易口碑传播的，比如游戏，图形化等。而想通过商业或功能引起口碑相对十分困难。这不是绝对，但是从现中国娱乐化的互联网而言，能够有效传播的确也是因为好玩有趣。但产品口碑营销我觉得和这是完全不同的。

　　3. 载体对于口碑传播起到至关重要的地位

　　张小盒的传播主要在热门的社区兴起，天涯、猫扑、新浪博客等，当在这样的影响力载体传播一定规模后，传统的媒体也发现了这样的新生事物，报道采访等等也有不少。

　　4. 把握机遇很重要

　　张小盒的传播有很多偶然性，但这依然并不影响大局，在这个过程中有很多灵活机动的事情，而且把握了一些机遇，比如：张小盒出书了、与诺基亚手机的合作、甚至上央视访谈节目等等。但更多时候机会是把握出来的，也并非是创造出来的。

　　从目前阶段而言，张小盒的口碑传播算是很不错了，但是我觉得还有更大的空间，我发现还有一个关键点是相对缺失了：张小盒漫画依靠草根传播起来，却没有一个有足够影响力的意见领袖帮助张小盒传播。《女人我最大》节目大S、牛尔、吴佩慈等美容达人推荐了某款化妆品产品，这款产品就会在市面上被大众抢购，道理相同。

　　不过我想看到这些也许并不遥远，张小盒的创作者有着良好的心态，并且对品牌的认识，我相信他们可以创造一个优秀的产品和公司，相信盒子可以走的更远。

      11月20日下午，千橡互动公司CEO陈一舟在发布会上宣布：

       校内网正式进军白领、高中市场。自此，中国web2.0将进入“高中、大学、白领”不同人群同上SNS网络的“立方体”时代。而校内网继在大学生领域取得相对垄断地位之后，开始致力于成为跨行业、跨年龄的SNS网络巨头。据校内网负责人许朝军介绍，从今年9月份开始，白领和高中社区的测试版本就已经推出，并且进行了一系列的线下推广活动。目前已经开放了100所高中和500家公司，其中包括IBM、Google、联想、蒙牛、三星等知名国内外大型企业和集团。高中和白领两大新区继续坚持校内网的实名制度，例如公司用户必须使用相应后缀的邮箱才可以注册成功。此外，白领区和高中区都将独立运行，不同区的用户将不能跨区登录，这种运营策略将继续保证校内网用户的隐私安全，继续维护纯洁的社区氛围。

       以上为新闻稿内容，仅供参考。这件事情对我而言，我似乎又看了Facebook的身影，不是因为做的多么像，而是陈一舟式的抄袭跟进策略，猫扑集团给中国互联网留下了C2C（Copy to China）深刻情结。对于进入白领市场，我深感困惑和忧虑：

       疑惑一 跟随之惑，Facebook的跟随，国情适合吗？

       进入白领市场明显是Facebook的跟随策略，但美国的网络文化和网民的使用能力和中国差距甚远，Facebook的校友文化是决定进入白领领域一种文化根基，而中国相去甚远。除此校内也模仿了一样的注册模式，我很难想象在让我填写繁琐的注册流程，甚至很有耐心的和同学交流会是什么样子？

       疑惑二 品牌之惑：校内的品牌能通吃所有人群吗？

       品牌是最初创始时就奠下了根基，品牌定位的改变要付出非常大的成本，而校内xiaonei.com这个域名来看，我们的白领们能够接受她是白领社区吗？

       疑惑三 关系之惑：新的社区谁和谁建立关系？

       新的定位，让学生都变成白领，还是让白领都去结交学生？在中国我很难想象如何把白领和学生群体混在一起发展，请我一个让他们相互搭讪的理由？我相信学生很愿意和有职业经验的人交往，甚至谋求未来的发展，但学生对于白领有多大的利益驱使，这是一个很现实的问题。如果白领交流，不如去若邻或联络家吧。

       疑惑四 白领之惑：在中国存在白领聚集地吗？

       我非常关注白领市场，但实际上在中国几乎没有这样的社区，很多人在做或者他们宣称他们是白领社区，但我觉得他们人群并非如此。原因我想也许，白领不会给自己打着白领的标签，如果有那一定贴着商务的标签。而校内还是个娱乐社区，如果想整合多层面的人群，实现所有期待的梦想，那的确是种挑战，值得陈一舟奋斗一生。

       谈到校内这样行动的背景，又不得不说说美国的网络文化：
Facebook形成的社区之所以可以同化人群，在于朋友的邀请机制和美国的校友关系网，而这两点在中国非常薄弱，也在于中国网民网络使用能力水平还偏下。高素质人群和网络高素质是不同的概念，而美国这点趋同，中国则相去甚远，毕业依然不会上网的大学生大有人在。美国大学生和年轻是web2.0使用和创造的主要群体，而在中国更多是行业人士。

       所以反观校内，永远都不会是Facebook，多层面人群的杂交，最终只会搞得四不像。而相对来说我看好校内做的事情，学生市场的价值潜力巨大，需要继续稳固市场（校内的根基也未必牢固）并深入挖掘市场价值，而不是盲目的扩大人群。如果从同化学生市场的角度向上兼容（毕业的人，未来潜在白领），向下兼容（高中生），人群是基本一致的，最重要SNS并不是孤立的状态。而商业来看，校内不需要像Facebook，商业依然还是有想象力。

       盲目扩大，急功近利的心态，也许会害死这个尚未成熟的少年。

　　首先我要检讨一下自己，由于从前对一些问题的疏忽，我并没有明确将口碑传播和口碑营销的概念分的很清，在blog中会对一些关有口碑的事件表述有歧义。因为Facebook Ads近期媒体的评论很多，口碑的这个概念又是在各种各样的场合中被提出，往往很多时候，对于口碑的理解依然是比较混乱，包括很多业内人士对口碑传播也好，口碑营销也好，理解都各有各的观点，但从营销的角度来讲，很多是误导。

　　我最近也在思考口碑这件事，也有自己的理解，简述如下：

　　1. 口碑传播和口碑营销的理解

　　口碑传播是个过程，过程只可人为引导，但有可能不可控，因为这是靠用户在推动；口碑营销是营销范畴，目的、市场分析、主题、营销渠道、执行方案、预算等，这些营销流程一样不会少。

　　2. 口碑营销是场精心蓄谋的策划

　　这不是绝对，很多产品或公司依靠品牌的力量实现口碑传播，这是品牌营销的范畴。而对于口碑营销来讲，而对是新兴企业希望寄低成本、高扩散的病毒方式，快速赢得市场的手段。而对于Google、Apple这种公司，如果有人以他们为例来说口碑，我觉那实在空洞。从营销的角度来看，传统企业很多幕后高手，他们干得很多都是和我们所说的口碑有关系，回到互联网，难道道理不是一样吗？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。

　　我的观点：口碑是可以营销出来的。

　　3. 传播靠用户，营销靠自己，细节决定成败

　　口碑营销的难度绝对要高于绝大部分营销模式，因为中间涉及到太多微妙的环节。口碑营销的要点就在于：

　　· 口碑话题的精心策划；

　　· 意见领袖影响力评估；

　　· 传播载体的评估；

　　· 传播中意见领袖和关键节点因素的把握；

　　· 追踪口碑传播的曲径，引导和控制。

　　4. 我所理解的口碑营销流程及标注

　　口碑创造（精心策划的口碑话题不再是广告） —  口碑关键节点（传播通路：意见领袖） —   影响力传播（不漏马脚的细节） —   口碑流程控制（引导、互动、管理）

　　案例简析：

　　张小盒靠口碑成功了，话题广告却失败了，这一定是必然。可以对比口碑营销流程：

　　对比分析张小盒：

　　张小盒背后操盘人是经验丰富的营销高手，张小盒产品、形象都是经过精心策划，一步一步怎么样走基本都是心中有数的。传播通路的选择上，还有一个不错的事件营销。即时到现在依然很多人并不知道这是一场“蓄谋”的营销，但实际上很多人都愿意去为张小盒做推广，口口相传。不做太详细的分析，有兴趣可以自己找找看。

　　对比分析话题广告：

　　所有人都知道这是广告，已经漏出马脚；任何人有blog都可以写话题广告，谁是意见领袖？效果如何评估？blog写的质量很多都是敷衍了事，何谈效果？话题广告的过程中，基本都是在收拾烂摊子，引导、互动、管理就不要提了。

　　如果大家都知道这是广告，那还谈什么口碑？口碑营销是高明的传播手段，口碑一定是广告，如果你说XXX的传播怎么能是广告呢？OK，恭喜他们，他们做的太好了。

　　来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部分我关注的数据：

　　• 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。

　　• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。

　　• 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

　　• 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

　　• 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

　　• 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。

　　• 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

　　• 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。

　　以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。

　　DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

　　我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。

　　1. 网络病毒营销

　　互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

　　2. 体验营销

　　一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子就砸掉了）。

　　3. 口碑营销

　　31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

　　4. 会员制体系

　　类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

　　5. 多渠道营销

　　网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。

　　整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

　　从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：

　　1. 降低了营销成本。

　　2. 大幅度提高了品牌占有市场的速度。

　　3. 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。

　　从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

　　Facebook创始人近期发布了Facebook新的广告计划：

　　Facebook Ads计划包含3个部分：广告客户能够创建自己的网页；投放精准广告；访问对该网站5000多万用户相关的资料。通过品牌网页计划，广告客户能够设计包含有信息、内容、定制应用软件的定制网页。Facebook用户可以注册为该品牌的“粉丝”，安装该厂商提供的定制应用软件。马克说，当人们访问厂商在 Facebook上的网页时，就会传播有关厂商的信息。

　　我认为facebook此举将在未来对网络营销领域起到深远的影响。

　　Facebook Ads并非像类似Google Ads那类产品，而是将社交网络的营销价值深度挖掘，而这一步Google、Yahoo、微软都望尘莫及。我认为Facebook Ads就是未来的Social Network营销的新媒体。我对Facebook Ads有几点很深的感触：

　　1. 社交网络用户与企业的SNS直接对接

　　虽然一些SNS网站也有类似品牌推介，但是更多时候企业是被动的，仅仅在用户触发机动行为时才产生价值。而 Facebook Ads改变现有规则，企业可以在社交网络建立影响力，可以与用户交流，最重要是企业可以在社交网络中长远的建立自己的SNS，当然企业需要在Social Network中经营领地。还记得Facebook Apps吧，我觉得Apps在这时候就要体现商业价值了，匹配而精准的Apps对于企业的营销有非常大的促进作用，企业在Facebook的营销将会更加立体化。

　　2. Facebook Ads是一场引导消费的变革

　　如果很多人把Facebook Ads看成是场广告变革，我觉得那就太狭隘了。广告的目的最终是为了引导消费，而购物推荐这样的形式从前只是在零散的广告联盟中传播，而Facebook Ads通过社交网络的方式，通过朋友间的消费信息影响周边人群的购买决策。而Facebook Ads计划中，Facebook对于购物引导的应用可谓描述的非常详细，可见这部分对Facebook商业的意义。广告最终目的是为了促进消费，如果 Facebook通过SNS解决了这个问题，那不就是直接解决了广告目标的源头，大幅度提升广告的效果吗？

　　3. 企业对用户行为数据的分析

　　这一步是我最关注的，未来的Marketing，数据是最核心的资源，面对有着上千万用户群体的平台，企业的Target营销和调研将省却多少成本，而且这数据是最及时的。Facebook也许在未来会有这样的数据研究中心，为企业提供他们所需要的情报。

　　当然对于Facebook Ads面临的问题是一定，最核心的就是用户对此的态度，如果我的行为在朋友圈都在传递广告，那将是件恐怖的事，所以Facebook Ads适用范围将面临严峻的考验。另外就是用户隐私的问题，Gmail曾经也是如此，但我相信会通过一定的方式解决。

　　总体看来，我很看好Facebook Ads计划，因为我觉得Facebook Ads代表了社会化营销未来的新媒体，Facebook可能会改变营销行为的本质，让零售商们与产品开发商们展开更密切地合作，让企业和用户能够在同一社交网络中不断交互，以用户的消费行为促进SNS消费引导，而这本身就是在解决营销的本质：目的明确、群体精准、成本降低。而对于消费者而言，在广告信任危机之后，朋友的推荐和口碑将大行其道。

　　如我预计，在未来一定会出现：

　　针对Facebook的营销咨询公司，帮助企业完成对Facebook的Target营销；Facebook的用户行为数据将成为企业以及4A营销决策依据之一；企业也将提高对Facebook的营销认识，甚至成立相应的部门，保持对SNS营销的敏锐洞察和营销推进。