最初了解到Groupon这样的模式，觉得挺有意思的，当时心里就在想如此看似低廉的创业成本就能造就如此奇迹，如果在COPY TO CHINA，那还得了。果不其然，1个月之后，中国遍地都是Groupon的模仿者，百团大战就此拉开帷幕。

Groupon模式在中国能如此普及，并且快速发展，我想本质无非2点：

1. 供求关系：很多文章阐述的很清楚了，商家愿意打折促销赚人气，消费者喜欢优惠活动，一个愿打一个愿挨，一拍即合，如果说2折的电影票，3折的就餐券，这种刚性需求人人都有，这种情况，非但我会去，有可能还会拉上同事朋友一起聚。从线下的服务业而言，这不算新奇，无非今天把它放到互联网给放大了，把这种需求更加集中。

2. 创业成本：团购网站开发成本不高，现在还有开源的（无恐天下不乱），运营成本也不高，看上去，小投入大产出的商业模式，不论是风险投资、互联网资深人事、传统服务行业，还是刚毕业的大学生们，都纷纷加入了团购创业行列，现在团购站很多，我相信在未来一段时间之内会更多。

虽然现在的团购网站多如牛毛，我对此也深感担心，对于这些为了Groupon而Groupon的网站们，拥有了形，但却没有神，说白了他们的核心竞争力是什么？他们之间的区别又在哪里？我觉得任何商业模式的基础，都是用户数，团购也如此，很多抄袭Groupon的创业者本身并不具备任何用户的基础，只能靠创造了一个新模式，不停的去推广来拉人气，在北京多家的团购网站，用户重叠度也是极为严重。没有用户基础，其实每个创业者心里都不踏实。

这还不算什么，随着团购市场被这些先驱们铺好路的时候，巨鳄们一个个接踵而至，几大门户网站加入团购的阵营，人人网推出糯米团，QQ团购上线，具有一定用户基础的社区们也加入战斗：58、饭统、爱帮等等，水深火热的团购大战逐渐白热化。

在中国是不存在有个好的IDEA，按照它去做就会如美国那边的发展，因为中国的互联网环境就决定了，中国创业者的模范能力决定，中国的巨头思维决定了。市场稍有成熟，真正的玩家才刚开始入场，团购正处于这样的阶段。所以我并不看好美团、拉手这样的模式，成百上千家的“美团们”，最后只能剩那么几家，这模式是持久战，不是赚快钱，不出6个月，该合并或是该倒闭的，都差不多会有个结果。

我认为团购是一个营销利器，而非完全的商业模式，具备用户基础的平台才是能够将此利器发挥出价值来：

淘宝的聚划算：针对于SNS的一项火爆应用，和淘宝的需求结合的非常紧密，也给小费者带来了实惠，聚划算的出现不会对外面的团购有什么影响，但给淘宝的用户提供了一项有意义的服务。

人人的糯米网：这个也不用多说，以人人网这样的用户基数搞的糯米，每期都有数万的会员报名，都没什么好说的，俗话说瘦死的骆驼比马大，如果QQ们想推什么的东西，再不给资源的情况都很可怕了。

爱物网的爱团：爱物网是我非常关注的女性社区之一，用户以交流淘宝服饰为主，气氛极为火爆，爱团是爱物网推出的团购平台，团购衣服鞋等女性用户，效果也非常不错。

不少B2C也进入这一领域，以柯兰和玛萨玛索较有名气，更多是种营销手段，也起到的一定的效果。

任何有用户基础的平台，切入到团购领域，都非常有优势，听说19楼这类知名的地方性社区也要开始动手了，如果他们进入这块市场，是件顺理成章的事，未来以本地化社区/论坛做团购的是最大趋势之一。

另外一大趋势就是垂直社区做垂直产品线的团购，用户集中且精准，效果也会非常明显，爱团、优享团等效果都做得不错，很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。

唯伊网也在做一些新的尝试，已经聚集了近60万会员的垂直化妆品社区，推出唯伊团，以热门品牌化妆品为团购目标，对唯伊而言，更多是为会员带来更多福利，也是一种营销手段。团购的初期发展依赖于用户基础，实现初步的交易规模，后面的发展靠的是会员口碑，对于社区这种高粘性的载体，更适宜团购模式。唯伊团刚刚上线就能够有数万的会员参与，也的确反映了垂直社区的潜力和用户价值。

不过我也有很多担心：

这样的模式会不会逐渐使消费者变得越来越疲惫？会不会有一天团购失去了参与的热情？我们会不会再丧失掉一个优秀的营销策略？

这几个问题我思考得还比较有限，但我想至少有2种需求可以持续延续：

1. B2C的需求，团购成为完全的营销策略，给Shopping的人带来实实在在的实惠，这种需求精准，且不会疲惫。

2. 地方社区的需求，因为有了人的参与才有了本地化的火热气氛，团购是项甜点，需要的时候要，不需要可以看看，本地化社区落地的需求非常明确，与线下团购的结合也非常紧密，这种需求我相信会常态延续。

对于没有用户躯壳的“美团们”的未来，也许有2个发展趋势：

1. 与手机应用结合，紧密专注在本地的吃喝玩乐，成为一项本地化应用服务。

2. 由团购需求而逐步衍生成为本地化社区，最终大家都会想到，需要黏住顾客，需要建立顾客的忠诚，而不是现在同样的用户在各大团购网站间游走。

总结如下：

1. 不看好纯Groupon模式，在中国有资源的人太多，复制太容易；

2. 团购可以成为B2C的营销利器；

3. 本地化社区和垂直社区是未来团购市场最大的趋势；

4. 中国的Groupon们要么走向手机应用化，要么本地社区化。

有人说：连后宫优雅你都不知道，你OUT了！

搜了一些数据：百度收录1,790,000，新浪围脖的粉丝54342，新浪人气榜第二名，这就是前段时间在网上蹿红的“优雅女”，每日一篇微博，讲讲90后富家女和明星那些私事，甭说，好多人每天就等在那八八优雅女的那些故事，就连潘石屹也在微博上也偶尔转发一下优雅女。

最近在帮俞灏明办理新加坡移民的手续”、“我从美国订了辆车给杰宝(张杰)”、“爸爸打算明年投资《阿凡达2》”、“杰伦想借我家在比华利山庄的别墅拍一 组照”、“上周和阿娇姐姐去日本泡温泉，她说好后悔进娱乐圈”……从去年12月开始，一名自称“富家名媛”、“90后美少女”的博主“后宫优雅”，靠在网 上“晒”自己与明星的关系风生水起。

随着她的“爆料”越来越猛，越来越多的人也开始意识到，这只是一场玩笑。但是，虚妄的文字依然有读者，“后宫优雅”的网络粉丝越来越多，很多人专门注册了微博，就是为了每天上去看看“后宫优雅”今天又发了什么“梦”……

或许出于职业的敏感，觉得背后定有推手，不过权当娱乐，也懒得去调查，不过最近的几篇围脖显然是露了马脚：

中国大陆有款名叫《降龙之剑》的游戏，想找我当代言人。有大陆的网友帮我调查一下，这是一款什么游戏吗？

去 韩国参加李俊基哥哥的内衣专卖店开张仪式，对于一天至少要换20次内衣的他来说，这也算兴趣所致了，我开玩笑说，oba，这下你不用怕没内衣换了，他就害 羞的笑了。另我正式接受了中国网游完美时空的邀请，答应代言他们的新游《降龙之剑》，并且从此我也不会再更新博客，因为你们从来都有读不懂我的优雅

或许出于新媒体营销工作的压力，这个收尾显然是非常不理想，背后的推手显然大家也应该看得出来了，百度一下，居然有天涯网友爆料：此人男性，服务于某游戏公司…… 我估计我写完这篇博，优雅女从此破灭了

不管结局如何吧，完美时空借优雅女的围脖营销绝对是让人耳目一新，如果把此工作能够做的更加细致，规划更加合理，显然是可以将优雅女的生命延续的更久。

为何无法延续呢？优雅女的定位与一款游戏的任何切入点都是很难找到契合，牵强附会反而容易露馅。

后宫优雅停止更新围脖，接下去会如何呢？她说要代言《降龙之剑》，看看新一轮的炒作是否即将开始，关注后宫优雅从后台走向前台。

小蜜蜂是一个美国化妆品品牌，产品特性绿色纯天然，天然程度高达95%以上，婴儿护肤类产品更是接近100%，有趣的是这个品牌从不打广告，其创始人称“为了环保”。去年末小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动，从品牌传播、消费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。整合营销活动在我的建议与参与下完成，我也为大家来分享整个社会化营销的过程，希望能够给各位有所启示。

本案我们采用的思路是：品牌植入 - 品牌互动 - 口碑分享及传播 - 促进销售

品牌植入

首先小蜜蜂选择适合的植入平台，社区及SNS群组，聚集消费者口碑的源头，通过口碑源再逐步向外发散，最终我们选择在唯伊网建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40万的年轻女性化妆品社区，精准的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣，产生的互动效应非常良好，最重要的是，这样的平台是最适合口碑分享和传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入唯伊网的“宝贝”（化妆品产品库，消费者可以点评产品）频道，以增强推动起来的口碑效应，带动整体产品线的所有口碑，整体的品牌关注度。

品牌互动

在小蜜蜂的试用体验活动中，女性用户在社区中表现了极其强烈的兴趣，社区活动在1个月中，召集帖总计获得了15万多的浏览，3000多次回复，可以说实现了非常热烈的互动效果，很多网友表现对小蜜蜂产品极其关注的态度，和强烈的购买欲望。通过品牌互动的环节，小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度，以及在精准女性群体中的品牌影响力。

口碑分享及传播

体验活动通过社区进行召集，试用中心进行用户过滤和筛选，选择最符合小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享她们的试用感受，她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club（小蜜蜂的论坛）中，成为网络口碑营销的源头。通过唯伊网的分享机制（激励性质），用户会把她所写的试用报告转载到其他的知名女性社区中，如：瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。我把最终获得的数据与大家分享下：

• 活动PV近30万；
• 社区召集帖点击（Click）152124次，回复3216次；
• 小蜜蜂论坛新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛的数量；
• 总共派发产品数量：250份；
• 试用报告数量：142篇（口碑获得率57%）；
• 500字左右的报告111篇（高质量的口碑占78%）；
• 试用报告主动转载642篇（传播率6），被动转载如雪球一般越滚越大；
• 覆盖64个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32个BSP博客平台；
• 不完全统计，转载的试用报告共获的356432次浏览，5169次回复（截止2009年1月18日）；
• 百度、Google小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升，搜索“小蜜蜂试用”、“burtsbees试用”等关键词，前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论。
• 活动预计直接传播受众60万，人际传播（SNS）受众400万。

此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里购买，还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出，常规性的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在消费者的决策有着重大的影响。

促进销售

我们主要做了2件事情，一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂的购买网站，网站在活动期间，前来咨询和购买的人数较以往有所增多。

另外一件事情是，在消费者强烈反映之下，我们做了期团购活动（一周时间），结果与较高热情相比，团购的订单并不算多，大概只有20多个。后来我们分析：一是年前时间仓促，准备回家影响了购买；二是更多人仍处于关注阶段，属于较好不叫座的；三是口碑周期太短，不足以触发大规模购买的可能。年后2月份我们又做了一团活动，结果反映比前一期要热烈很多，小蜜蜂一周订单有60多个，客单价也较高。

显而易见，随着品牌传播的深入，对消费者的影响也越来越大，促使购买的人也逐渐增加，口碑效应从试用者转移至初次购买者，又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者，购买人群变大，重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播，那对于销售而言，也会逐步推进，消费群体的积累也会越来越大。

在这个过程中，有几点很关键：

1. 口碑源头的建立和积累

很多口碑营销会注重短期的效果，而长远来看，没有推力的情况下难以持续，口碑没能有效积累化为传播力量，而变成碎片，力量逐步减弱。小蜜蜂的案例，在唯伊网所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠实的消费者，最初是体验试用者贡献口碑，逐步是购买过的人贡献口碑，这些口碑话题在逐渐积累，产生更多的交流和讨论，同时更多的口碑被转载、分享到其他女性媒体，影响搜索引擎，变为持续传播的力量。

2. 活动的频率与连贯度

因为整个方案在流程设计上都体现了极强的目的性，在营销组合方面也较为恰当，在适合的频率和周期（长期与短期结合）下实现了品牌与消费者互动，当众多体验者分享口碑的同时，积极激发消费者的购物欲望与需求，结合相应的导购策略，一定程度捕捉了活动期间的购物需求。而在隔年之后的团购活动，又再一次捕捉了口碑影响下的消费群体。

3. 口碑营销的持续性

从小蜜蜂案例中，我们也得到了很重要的启示，密集性的口碑活动会对品牌传播及产品销售有重大的影响。年前以周为单位，连续做了四期体验活动，各项数据都要比其他客户操作的案例效果好。所以我们建议品牌长期性建立口碑传播的源头，周期性推动口碑营销，周期间隔辅助互动类营销活动，以达到良好的曝光频率，深度互动，广度传播。

当然在这个过程中也难免有不足之处，比如活动节奏性加速而准备不足，消费者数据如何有效挖掘，购买者跟踪及反馈等等，但整体而言，依然是一次经典的网络口碑营销传播案例，而且也一定程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题，虽然效果并不立竿见影，但也许会给更多人以启示。

前段时间和复星集团的朋友聊天，提及最近他们在做的一个项目：好男儿赛车手，应用了很多社会化营销的手段，传统媒体与新媒体做了不少有效的结合，我觉得很值得与大家分享。

关于该项目的介绍：

好男儿赛车队的成立是一次将赛车运动与娱乐概念进行结合的一次全新跨界尝试，自2008年2月赛车队开始筹建至今，好男儿赛车队已经先后参加了多次专业赛事，并取得了不俗的成绩，为了使好男儿赛车队的构成更为完整，以更为整齐和强大的阵容进行后续的赛事，同时也为了能进一步对赛车与娱乐结合的活动进行深度尝试，由SMG新娱乐及东 方之星（SMG旗下艺人经纪公司）共同发起的“FROM ZERO TO HERO——2008好男儿赛车手全国招募活动”隆重上演， 本次活动获得了东方卫视、五星体育、生活时尚频道等强势媒体的支持，将网络平台的互动性与现场活动的观赏性充分融合；融入了明星、赛车、户外运动、城市寻 宝等娱乐性、时尚性极强的元素；采用了海选、晋级、PK等观赏性、互动性极强而且扣人心悬的比赛形式；整个过程情节紧凑有趣、精彩悬念迭出、人物构成生动 丰满，必将成为2008年的一场选秀盛宴。

主要说说这个项目的新媒体应用：

1. 采用了SNS构架的社区（开源的UCH）作为官方网站，不仅仅是传达信息，也是聚集精准受众；

2. 网络支持方面与视频网站Youku合作，照片分享与Yupoo合作，并在合作伙伴网站有Minisite；

3. 采用了大量用户参与的机制，网络海选、晋级、PK等互动性极强的比赛形式；

4. 跨媒体整合营销，电视、平媒、线下健身场所、赛场、网络社区多角度多点交叉的传播策略；

当然在这过程中仍有很多细节的亮点，不过我认为该项目在网络媒体的使用做的很不错，并非是网络媒体采购，也没有做门户上的合作，更没有投网络广告，采用更多的是合作与媒体置换的方式，通过联合实现共赢。在官网社区构架上，产品的用户体验做的也非常不错，以赛车、赛车手为主题的社区，不在是冷冰冰的官方网站。从整个赛事选手的海选和PK过程，也正是社区建设与发展的过程，当赛事结束，赛车主题和用户依然留存，看得出他们对此的关注绝不仅仅是短期效应。

而对比其赛事的竞争者活力车手，有品牌赞助，有门户网站的合作（官网在新浪），有百度购买关键词，媒体投放等等，这是比较传统的网络营销策略，投入成本不低，曝光面也未必理想。

后来我向那位朋友了解了一些数据，果不其然，好男儿赛车手与活力车手的网络曝光数据即可说明问题，因为好男儿应用了网络社会化营销众多元素，多渠道的传播出口，好男儿的投入是活力车手的1/10，但网络社会化营销呈现却远高于对手，比如搜索结果数据，好男儿比对手要高10几倍。后来那个朋友说复兴只投了不到10人，包括线上线下，听了之后还是略有吃惊的。

大部分的传统集团逐渐向网络新媒体靠拢，去年复星集团旗下的星之健身也是通过不少网络新媒体、社区，做了不少体验营销的案例，较低的邀约成本，实现了30%左右的续签，在健身淡季仍然有业绩的增长，可见社会化营销对传统企业的帮助。

在我身边仍然能看到越来越多的社会化营销案例，并非在这个过程中有什么玄妙的东西，其实当你理解网络趋势，消费者的口碑，那么这一切改变会非常快，但一切的改变皆从理念开始。

　　品牌如何开展社会化营销(2)

　　昨天杭州地区的B2C电子商务会议，来了很多江浙一带的B2C的企业，新钻网、麦包包、鞋子网、小也香水等企业，还有像淘宝的坏人、思践等人，齐聚一堂，交流很有深度。

　　浙江起家的B2C企业多少都会和淘宝有一定渊源，从淘宝起家，还是利用淘宝成为经销渠道，淘宝仍是大家讨论的话题，在大家的话题中能够整理出一些企业（B2C和品牌商）关注的热点和趋势：

　　1. “脱离”淘宝是一种必然

　　很多企业可能是靠淘宝起家的，但淘宝近年的政策对大B而言没有太多倾向，依托于他人的平台，不稳定因素很多，因此很多大B已经搭建自己的B2C平台，或有这种准备，如何把淘宝的用户转化为自己的用户这成了一个热点话题。思践对传统企业进入B2C是颇有经验，详见：传统企业进入B2C的三板斧。

　　2. B2C不一定经营平台，也可以经营渠道

　　我对小也香水的话是非常赞成：并非你是有了自己的B2C网站，你就是B2C了，虽然淘宝很重要，但他仍不是你的全部，也许你需要有很多淘宝这样类似的渠道。如果你自身还不清楚“平台”是什么，也许你就被“平台”限制死了。

　　3. Business向Brand方向过渡，Brand向Business方向发展

　　从前的Business在向Brand方向过渡，小也香水是前者，长生鸟是后者，虽然这是两种不同的形态，但这是电子商务带来的改变。B2C做到最后，经营的是一个品牌，品牌的号召力让竞争变得差异化，让用户的忠诚度提升，当当最重要的也绝对不是B2C网站技术多么好。而品牌开展电子商务、网络营销也已经逐渐上升到战略高度。

　　4. 精准营销载体的迫切需求

　　这不仅仅是与会人员所关注的，现在无论是 B2C也好，还是Brand也好，在新媒体营销变革之下，传统的广告效果已经大幅度下降，精准、深度的营销方式成为人们关注的重点，而社区载体自然成为大家的焦点，人最多的地方在社区，也最有可能广告投放最为精准，但目前谁能够给出一个完善的解决方案，我想谁都不能。

　　我觉得“钻石小鸟”案例可以得到一些启发：

　　钻石小鸟的初期发展与社区型网站是有密不可分的关系，最先与篱笆网的合作，精准需求的群体的社区平台深度植入，通过商业需求对接、活动互动、促销等策略，让钻石小鸟获得非常多的顾客，也通过依靠社区群体的口碑效应，使其犹如雪球般的成长。此后又与北京55BBS、杭州19楼合作，都起到了类似的销售推动。

　　从这里面我觉得有一些地方值得关注：

　　长期的合作关系，钻石小鸟把自身的平台已经植入到篱笆、55bbs、 19楼的社区里了，也许要实现的目的就是只要你想买钻石的时候，你就能想起篱笆上有个小鸟飞来飞去（曾经的广告），坛子里也有人热议过它们。最终钻石小鸟抢占了消费者的心智密码。当钻石小鸟的品牌印记已经植入到消费者的大脑中时，互动营销将产生作用，社区的互动是种推力，让消费对你有更深刻的了解，加深对你的业务熟悉程度，如果在他们的需求点与互动时间吻合，那会促进销售，不吻合的话真正的需求点时有几率发生，那时候可能考验的就是你前期铺垫的工作。

　　这种放长线钓大鱼的做法，我觉得才是真正意义上的社会化媒体营销的核心，你需要在载体上经营自己，而不是强迫消费者去接受广告。经营就意味着你对此有一个定位，一个时间预期，还有适合的方法。

　　我认为社会化媒体将成为未来B（Brand&Business）的营销通路，而这种载体产生效果绝对不是一朝一夕的事情，首先要植入社区，把根扎进去，适应和熟悉社区载体的规则，在某种垂直精准的社区平台中，深度植入就意味着抢占社区中的稀缺资源，一旦谁先抢夺了消费者的心智，那么就完成社区媒体的 “卡位”，因为经营的目标就是传播品牌。目前大多数的人并没有卡位这样的概念。就好象钻石小鸟在篱笆网的卡位，让后续的竞争者变得非常困难，在篱笆买钻石第一想到钻石小鸟，而不是其他人。

　　植入的过程中，需要社区或社会化网络载体的运营者共同商谈，如何实现共赢，如何实现有效营销，同样社区的经营者也有义务承担辅助B来有效对接。从我的社区运营经验来看，最有效的方式也许是互动活动，不过效果属于两级分化严重，活动会非常好，但直接转化到商家可能就非常少，这是为什么？我觉得这是用户对平台的归属感所决定的，如果在没有需求的情况，她会凑热闹去看别人的，但并不一定买单，这是社区特性，但当她有需求时候，她对你有印象，就有可能买单了，她还会对别人说道，这也是社区特性。如果你看到前面现象觉得没效果放弃，那么一定没机会看到后面。

　　任何的商业都是如此，所有的广告最终的传达的是品牌理念，不同的广告形式、促销组合不断向消费者渗入。网络营销也是如此，大部分一次性的广告投放、随意性的 CPS都不会太大的效果，就算有，带来用户忠诚吗？任何的有效背后一定是有他所投入的部分，不劳不获，心态不对、没耐性也不会有收获，品牌是靠时间的积累，并非一蹴而就。

　　社会化媒体营销，先植入再互动，这是一种思路，不是具体操作方法。只有根据载体特性，品牌属性、特点等诸多因素的综合因素筹划才可能做出有效的营销。

　　无论是Brand还是Business，在未来都会进入“卡位”阶段，只是看谁先明白这个道理，谁做的更有效。