上一篇写了商品运营系统，商品运营主要是为了提高流量直接的转化率，本篇讲的是会员运营系统，目的是为了持续维护会员的忠诚度，提高复购率。

会员运营主要分成2个部分：会员转化与策略执行。

会员转化部分，我会把会员分成3大类：
注册会员：有注册且留下有效邮箱，但未曾发生过购物行为；
购物会员：有过1次以上的购物行为，非VIP会员；
VIP会员：多次购买，付费或奖励成为VIP的会员。

从网站引导的逻辑是，让注册会员能够产生1次购物，让购物的会员尽快成为VIP，对VIP会员提供各种优惠的政策，让他们持续购买。成为VIP就意味着这个顾客的忠诚度是有保障的，所以我们把VIP策略做成我们的终极的会员策略。

我们对VIP提供的优惠有：
1. 全场免运费（部分低价商品不参与）。因为正常的客单价在150-200左右，所以运费的成本约占5%；
2. 5%的购物返现，做为成功购物后返还到用户帐户的现金，但不可提现，此成本为5%；
3. 其他的专享优惠。做促销也会根据高毛利的产品来打折，此成本约5%。
我们对VIP策略，综合成本约在10-15%，用户客单价越高，我们的成本越低。

你会发现，我们的终极会员的营销成本要远低于任何渠道的营销费用（VIP购物我们不分成给联盟），而且他们有超高的重复购买率，会员运营的系统就是让用户一步一步转化成你的终极会员而努力的。

第二部分是策略执行，实际上就是根据你的转化逻辑来实施针对性的策略，方法也都大同小异。最常用的策略有：

EDM：群发所有会员或有针对性的发送。
常规的EDM一般是群发的，针对性的发送效果也很好，比如对一次购买会员发送优惠券信息，以刺激其产生二次购买；针对多次购买的会员，在网站周年庆或某特殊节日，赠送一张VIP卡，直接转化成终极会员。具体的方式有很多种，关键在策略执行的逻辑。

SMS：短信。
短信的时效性非常高，对精准度有非常高的要求，我们曾经广泛的群发过，发现效果不好，但针对于我们多次购买的会员，效果就好很多，针对VIP会员，效果就非常好。我觉得对于短信的使用上，要充分考虑会员不同的购物维度，以执行差异化的策略，越能击中他们的需求，转化的效果也就越好。如果成天给我发短信，比如走秀，我真是想屏蔽了算了。

积分策略：
积分是常见的会员策略，我用得相对比较少，没什么发言权。积分的原理和VIP类似，总要用户在网站上留下些什么，总记得要回来看看。

点评和晒单：
之前有构思过如果让购物的会员产生持续的黏性，当然是利益驱动模式，产生了这样的想法。我不知道有多少用过同程网的服务，如果你在同程订了酒店或行程，同程网的短信会提醒点评你订购的服务，可以获得若干RMB的奖金。我收到短信后，上去点评了，获得了5元钱，后续很多服务我也通过同程订购了。不仅仅是我，连我家亲戚60后的人也跟我讲过，还让我帮忙去点评下拿奖金，她不太会操作电脑。同理，用在B2C上，让用户回来点评产品或晒单，给予用户一点RMB或积分的奖励，既创造了UGC又持续黏住了会员，让会员留点RMB在帐户里，他们总会想着回来给用掉。

其实B2C可以社会化的部分非常多，玩转会员，创造内容，只需要创造一套可持续发展的激励体系就可以了，有机会我详细讲讲电商社会化的操作经验。

会员运营体系不复杂，关键是你对不同层级会员的分析与思考，针对不同会员做不同的营销策略，至于EDM、SMS、积分什么的都是手段和工具。本篇所讲的内容为我们实际操作的一些思考，权当抛砖引玉，关键是对会员的深度理解，策略是水到渠成的。

早在2006年web2.0蓬勃发展时，社会化商务Social Commerce的概念就已经出现了，国内第一批的社会化商务平台：贝壳、蚂蚁、怪兽，也都早早的倒在沙滩上，当年国内的电商还处于萌芽阶段，环境及各方面的条件都不成熟。

相比之国外，也是从06年开始，不过却也诞生了许多不错的公司，也有不少成功案例，如时代集团收购stylefeeder、时尚集团收购kaboodle、不少公司获得了融资，如：thisnext、shopstyle、thefind等等，以及近两年爆发起来的polyvore和pinterest。国外的社会化电子商务发展迅猛的原因，和电商的产业链成熟及消费者使用习惯有很大关系，而且随着社会化电商平台的爆发，预期未来社会化电商市场将由2011年的5亿美元增长至2015年的300亿美元。

中国第二批社会化电子商务创业企业，爆发于2011年，这要感谢Pinterest创造性的瀑布流灵感。在读图时代的来临，大众消费者乐于接受视觉感观的享受，提高了购物的效率。中国所有的社会化电商平台都多多少少借鉴了瀑布流的展现方式，也有非常多的创新，接下来我们就盘点一下2011年在中国创业中的社会化电子商务平台。

第一类：兴趣社交模式（蘑菇街、美丽说）
虽然蘑菇街和美丽说创业最初走的路径不同，但最后却是殊途同归，虽有各自特点，但从模式上几乎一样。蘑菇街的草根互动性更好，美丽说的媒体属性更强，在两家相互竞争的过程中，成长速度都非常快，而今天这两家的的估值都已经过亿美金了，也说明了资本市场对社会化电商的认可，毕竟这种公司的营收规模和盈利能力都很强，只要电商的市场不断扩大，他们有一定的市场占有率，就会成为优秀的网购入口。
优点：
1. 解决了用户逛（购买前不知道买什么）的需求；
2. 商业直接，盈利能力强；
3. 逐渐形成的购物入口，有平台的趋势。
缺点：
1. 商业和品位太倾向于淘宝；
2. 商家用户的干涉会影响到商品质量，平衡是个难题；
3. 同商品的用户分享，造成数据的大量冗余，商品人气不集中，运营工作量大。

第二类：Pinterest模式（堆糖、花瓣、知美等）
这类模式大家比较熟悉，有创新式的堆糖，也有完全复制的花瓣，现在还处于早期荒蛮开拓的阶段。这种模式比较小清新，离感性很近，离人民币有点远，但它的模式有可能会聚集非常大规模的用户，有规模自然就有商业，其中一小部分是商品，也会有不错收益。这种模式拼的是规模，没规模是难有收益的，不上不下根本没有出路。所以我不认为在这一领域会有大量的网站存在。
优点：
1. 简单、清新、感性，满足用户读图时代的需求；
2. 优秀的基础服务，有可能创造下一个Big thing。
缺点：
1. 商业不直接。

第三类：媒体导购模式（LC风格网、逛逛）
LC和逛逛是带有明显的媒体属性，LC更像本时尚杂志，在服饰领域，还是比较专业的，某种程度更像做导购的YOKA。逛逛用他们的话讲：这网站不是用来上的，是用来逛的。目的简单直接，但也略显单薄。LC我偶尔会去看看，也在他们的专题上买过东西，但逛逛我没有这种感觉，运营的功力还得加强，产品应该还有不少要完善的。
优点：
1. 解决用户以内容为索引的购物需求；
2. 内容相比同类平台更加专业。
缺点：
1. 难有很大的用户规模；
2. 互动性较弱。

第四类：论坛模式（爱物网）
论坛这类的社区模式在SNS与微博社交产品冲击之下，几乎是每况愈下，以论坛为基础的社会化电子商务，一直在走下坡路，爱物网的发展历程就是如此，后续推出的产品市场反馈也不好。成也论坛败也论坛，此类的论坛还有一些，但也基本没落了。
优点：
1. 互动性及时，人气火爆。
缺点：
1. 产品的颓势无法阻挡，难有大空间；
2. 运营难度大，用户周期性流失率严重。

目前中国的社会化电子商务平台以这几大类为主，当然还有一些创业型公司没有一一列举，这些平台基本上以兴趣图谱来实现用户交互行为，极大满足了网上逛街/看图的乐趣，通过大众“喜欢”来决定商品的排序，越热门的商品也就越值得购买，或是以编辑提供的精选内容来指引消费者，这些都一定程度帮助了消费者在不知道买什么的情况下，发现她可能想买的。而回顾2011年，这个需求竟然是如此火爆。

在火爆的背后也存在很多的问题，我觉得最根本是他们并没有体现真正意义的社交，在现实生活中，朋友的口碑对购物行为会有极大的影响，熟人关系也会成为购买决策中重要的因素，但现在的平台都完全忽视。也是本着这些思考，我们将在2012年建立一个基于熟人关系的社会化购物分享平台（重新创业的贝壳网），以实践真实关系的口碑对购物行为的影响。

2012年将是中国社会化电子商务蓬勃发展的一年，也将涌现更多的优秀平台，这些平台的出现将更好的帮助消费者在购买方面提供决策，同时也将成电子商务公司高转化率的营销平台。

今天是贝壳项目开发的里程碑的一天，因为我们把项目中难度最大，工程量最大的商品模块基本完成了。突然想谈点和技术方面有关的事，因为这是这几年创业下来，技术曾经是我们过不去的鬼门关，现在却是贝壳保驾护航的中流砥柱。

我们与4年前核心人马没什么变化，当年我们没有任何人做技术，而今天我是优秀的产品经理兼UI设计师，而我搭档是前端开发/程序开发/服务器/数据库多方面的技术牛人，我们俩大多数时候包办了项目开发的所有工作。

08年开始再创业时，我们没有技术，半年后我扛不住了，我说：“阿晖，你去学技术吧，现在不会，等过半年你肯定能做东西了，1年后你就成手了，3年后你就NB了。” 于是乎阿晖开始学开发，1个月后能做东西，3个月后成手，6个月后熟练，1年后全能，3年后专家，基本全靠自学，偶尔有更大的牛人指导一下。

06年贝壳第一版产品我做的，烂；06年贝壳第二版UI我做的，还是烂；08年第一版唯伊网产品及UI我做的，比较烂；直至2010-11年做唯伊，勉强合格；11年还做了许多没面世过的东西，还不错；至2012年贝壳的产品和UI，我终于有点满意。为什么我执着的要做产品和UI，因为别人做的我无法满意，别人做的效率太低，迭代起来太慢，我追求完美，也追求效率。

2011年我们开始研究智能手机及无线互联网，我说我们要准备学习手机开发了，结果我们所有的工程师全部开始学，我也在内。今天早上一个工程师跟我说，我已经初步完成了一个应用。Great！

当创始人能够对技术了如指掌，那么项目开发效率和质量是可控的，初创公司没有什么优势，速度可能是唯一的优势。

速度是什么？解决问题的能力。能力是什么？只能说是学习能力。创业我们有太多的问题，没人帮我们解决，解决只能靠自己，自己怎么解决，只能学习。快速学，快速实践，错了就更正，直至走向正轨。初创公司能犯多少错误，取决于其试错能力，错的越多，反而是做了很多正确的事，因为你的Power越来越强。

技术方面我从来不谈，因为这对于我们而言，曾经是痛苦的噩梦，也曾经是我以一个营销人员的身份来做技术，心里无法突破的障碍，但为了生存，为了发展，为了更加强大，为了重新归来，我全部突破了。如果有一天你看我在博客上发布最新的某最新的手机开发语言的代码，没什么好惊讶的，这只是我及我们团队学习的一部分，还有更多是你们无法想象的。

某种程度而言，创业是人生的催化剂，主动成长是靠激情与渴望，被迫成长是来自困境与压力。当你开始决定我要做时，其实你会发现没有什么不可能的。

创业成功大多是偶然的（超低的概率），但天道酬勤的成功我相信是必然的，只要你不断努力，不断突破，你一定可以成功。

其实做B2C我们完全是半路出家，早年的唯伊网其实是个论坛，经营2年后进行转型，最终变成了社区与B2C的结合体，这2年来关于B2C的运营也是边学边做，谈不上有什么成绩，但多少也总结了一些经验，尤其在运营体系上，有自己的一些见解。

从大局来讲，B2C的运营可分成3大体系，涉含了商品运营（商品）、会员运营（用户）及资源运营（流量）这三部分。今天来分享的是商品运营体系。

重要说明：这三大运营体系大部分工作需要技术开发，难度不大，但需要合理规划。

商品运营体系的目标是提高有限资源的商品转化率的问题。大家知道一张首页或是活动页面，页面的长度是有限的，有价值的商品推荐位就是那么几行， 这几行的位置至关重要，既代表了官方所要传达的品味与定位的信息，还要保证这些位置能带来高效的转化，产生交易额，否则就是在浪费资源。

商品运营中有几项重要的指标：
1. 类别：来自于哪个商品品类，品类的关注度；
2. 品牌：品牌的关注度；
3. 点击量/率：体现商品的关注程度；
4. 下单量/率：通过该商品链接带来的直接下单数；
5. 转化量/率：通过该商品链接带来的直接有效订单数；
6. 客单价及关联购买数：通过该商品购买所产生的订单客单价及关联购买数；
这里面还有一些比较细的属性都可以添加，看你关注什么。以上所举指标，1和2属于参考，3到6项是数据的核心。基本通过以上数据，我们可以深刻了解到用户在该页面下的购物行为。

举例而言：
例1. 如果首页或活动页面，某款商品的点击率很低，说明大多数用户对这个商品没什么兴趣，所以要尽快把这款商品换成相对热门的商品；
例2. 如果多数情况下某品牌或某品类的关注度很高，把这个品牌或品类的明星商品放上去一般效果会很好；
例3. 点击率一般，而转化率很高，有可能只是群目标明确的购物群体，他们买的也是比较成熟的商品，或者多次重复购买，无需比较，这是个好现象，B2C应该引导是这个方向；
例4. 下单率很高，但转化率很低，说明该商品的冲动购买力很好，但在结帐的时候用户就犹豫了，这种情况优化该商品文案，提高可信度；
例5. 通过该商品购买产生的客单价很低，有可能选品对应是低端人群，或者用户没有关联购买，这种情况都属于效率低下。
对于商品运营的工作，就是对于着这些数据，横向对比每日每周，纵向对比其他类目或活动页面的交叉比对，不断优化商品的点击率、转化率及客单价，运营的工作，NB的数据才是王道。

商品运营体系适用于所有需要统计的页面，但最实用的几个页面是：
1. 网站首页；
2. 类目/频道首页；
3. 品牌页面；
4. 活动页面；

统计及更新的周期一般为：
1. 网站首页：每日关注数据，2-3日更新数据（频率不低于每周2次）；
2. 类目/频道首页：每周；
3. 品牌页面：每周；
4. 活动页面：活动周期短，为了让活动效果更好，每1-2日更新吧；

商品运营是运营体系最基础也是最重要的内功，它是不断改进和完善的，而且商品本身也传递了网站的气质与定位，这份工作需要耐心，也许它无法跟那 种投个广告就能带来流水般的流量那么光鲜，但老板要知道，如果流量来了而没有转化，这是B2C最悲催的事，所以请重视商品运营，练好内功，才有效率。

每年年末或年初，我都会写一篇类似于总结今年展望明年的Blog，虽然Blog更新有些断续，但这一写就是坚持了6年，如果说我的互联网生涯始于Blog，或不说是始于贝壳网。

2011年是团购和电商从顶峰到低谷的阶段，有点像2006年web2.0，看过这么久的互联网起伏，理念与实践，资本泡沫的大起大落，现在已觉得见惯不怪了。

唯伊网（W1.CN）经历过电商业务鼎盛时期，虽然有些泡沫，但从0飞跃到了小有规模，我觉得值得庆幸的是，我们创建了一家可以自给自足的公司，可以养活几十个人。当我们希望走上更高的高度时，在这个领域的一些问题，我们解决不了，这一年我们一直在尝试新的转型，的确我们是要突破B2C现有的模式，不过我发现似乎离我们创业的初衷越来越远。

其实这一年，对我而言，是困惑的一年。

记得有一次，我和一个投资人谈我们的项目，我谈了很多，整合很多业务，把这一领域做大。投资人听了后，问了我一句话：“你觉得你最热爱的是什么？我最想做的是什么？”

其实我已经意识到，我讲的这些，它们是生意，也是事业，但好像这不是我的事业，我似乎在很有逻辑性的帮助别人规划些什么，却不是自己想要的。

这个问题深深震撼我心灵深处，从那时开始，我认真的思考，我想做什么？我热爱什么？我的事业是什么？我终于明白我始终割舍不下，也是我深深着迷的社会化电子商务，及我未竟的事业贝壳网。我曾经无所次想到我们重新做贝壳网，或是在唯伊创业成功之后做贝壳网，或是贝壳网是我人生最后一个项目，或是贝壳是我值得奋斗一辈子的事业。

当我想起重新创业贝壳网的时候，我浑身颤抖，心潮澎湃，已经很少会这样了，我依然难以掩饰内心的激动，我觉得似乎我又找寻到了什么。的确，我想我找回了曾经的年少冲动，找回了懵懂创业的情怀，找回了曾经激情燃烧的岁月。我找回了梦想，我一直未曾放弃，未曾妥协的社会化电子商务的梦想。

我已经决定，在唯伊网（W1.CN）业务稳定发展之际，交由我们业务的合伙人来打理，我和CTO及技术团队，将全力以赴创业贝壳网（Buykee.com），2012年贝壳网要涅磐重生，我们要再度归来。

2011年是不平凡的一年，我觉得对于我最大的收获是：我又重新找回了梦想和激情，找到了心灵深处的热爱。虽然未来创业之路依然是坎坷异常，但激情让我们强大，梦想为我们披荆斩棘。

2007年贝壳网关闭时，我说：Some day ，we will be back！

2012年贝壳涅磐重生，我们再度归来！2012，we are coming back！

你是否也问过自己：你的梦想是什么？你内心深处的热爱是什么？